El panorama de méxico en segmentación de audiencias

Aunque La Segmentación Ha Sido Importante Desde Hace Varios Años Para Las Estrategias De Marketing, Su Peso Creció A Raíz De La Pandemia

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  • Tradicionalmente, los canales offline se han caracterizado por ser el hogar de estrategias de comunicación generalizadas

  • Pero con la llegada del online y sus herramientas de hiper-segmentación, se reconoció más claramente el efecto positivo de este enfoque

  • Ahora, las marcas trabajan arduamente por lograr que esta precisión esté presente en cada implementación comercial

Varias estrategias y filosofías de marketing y comunicación, aunque ya existían, cobraron una importancia renovada con la pandemia de COVID-19. De acuerdo con Fortune, por ejemplo, las marcas deberían haberse centrado en la creación de lazos fuertes entre marcas y clientes. Otros expertos han repetido la relevancia de las técnicas digitales. Pero Andrea Perelló, socia de Alterpraxis, cree que también la segmentación de audiencias tomó un papel fundamental:

En esta pandemia, ha habido de todo. Marcas que han sabido crear empatía con la audiencia, otras que (en especial muy al principio) no entendían la coyuntura sanitaria. Para tener una comunicación, una campaña exitosa, tienen más que nunca voltear a ver a sus audiencias. Y no podemos considerarlas bloques homogéneos. En ese sentido, la segmentación es lo que las empresas están haciendo para tratar de llegar, no a miles, sino a las personas correctas.

Fallos y retos de segmentación en México

La especialista de Alterpraxis no es la única que ha visto una creciente relevancia alrededor de la segmentación de audiencias en el contexto de la pandemia. También agentes como The Drum han señalado que, en medio de la crisis sanitaria, los consumidores se han cansado más de las experiencias no-personalizadas de las marcas. En este contexto, la socia de la agencia de Relaciones Públicas apunta que en México aún hay fallos importantes de implementación:

Creo que en el país se ha visto un gran avance. Pero sí existen marcas que, como clientes, piden reportes sobre alcances masivos para cada contenido. Todavía falta concientización de las posibilidades de una estrategia más inteligente. Las compañías tienen que entender que se han reconfigurado las prioridades de los consumidores, donde la segmentación juega un papel clave. Quienes logran entender esta situación, han tenido una comunicación aún más cercana.

Innovaciones para el mercado

Tal vez el reto más importante en el tema de la segmentación es que se trata de un concepto que ya tiene una larga historia, tanto a nivel global como específicamente dentro de México. Ya desde 2017 se estaba hablando de estrategias que los mercadólogos debían tener en claro para mejorar el rendimiento en sus marcas. En ese sentido, es crucial hablar de modernización y de innovación. Y según Andrea Perelló, hay dos conceptos que han impulsado este avance:

Primero está el social listening, que permite tener todo un mapa de qué se está conversando afuera y quiénes lo está diciendo. Ahí podemos identificar grupos y subgrupos, mejorando y haciendo más precisa la segmentación de las audiencias. También podemos hablar del Big Data, que permite hacer el rastreo de las actividades de los clientes de dónde compran y qué preferencias tienen. Y nos podemos nutrir de estas herramientas para procesar insights.

El futuro de la segmentación

Incluso en medio de las preocupaciones de seguridad y privacidad, es evidente que todas las herramientas y procesos de segmentación de audiencias no irán a ningún lado. Al final, como ya dijo la socia de Alterpraxis, se deben de entender a las personas por sus intereses y por sus necesidades a nivel individual, no como un bloque. Y es esta idea la que, al parecer de Andrea Perelló, seguirá dictando cómo evoluciona el uso de esta filosofía en el futuro a largo plazo:

Hoy, más que nunca, todo plan de acción debe estar derivado de una estrategia. Se trata de la columna vertebral, el rumbo que dicta la pauta de la comunicación. Y en este contexto, es solo con las herramientas de segmentación que podemos tener claro cómo se debe encaminar ese camino. Lo que no logramos medir, no se puede saber si fue un éxito o no. De lo contrario no se tendrá claro ni el alcance, el posicionamiento de los mensajes, share of voice o sentimiento.

Merca 2.0

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