RSC efectiva en tiempos de pandemia, ¿se puede conseguir?

En términos generales, cualquier iniciativa de Responsabilidad Social Corporativa exitosa requiere de una serie de consideraciones, señala Alejandro Gutiérrez Marcos.

(Expansión) – A partir del 11 de marzo de 2020, cuando la OMS declara el coronavirus COVID-19 como una pandemia, todos los aspectos de nuestras vidas cambiaron y nadie ni nada escapó de ello.

La distorsión socioeconómica resultante exhibió las fortalezas y debilidades de las capacidades económicas y financieras de las empresas, mientras el distanciamiento social y físico obligatorios impusieron la necesidad del trabajo remoto en proporciones nunca vistas, desafiando la flexibilidad de las operaciones y la administración de sus recursos humanos.

En esta realidad, los diferentes enfoques sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) también quedaron a la vista de todos y, no siempre, mostrando su mejor cara.

En el mundo, la iniciativa privada lanzó diversos programas de Responsabilidad Social enfocados en la disminución de los contagios y el apoyo a sus empleados, proveedores y socios, pero no todas las acciones tuvieron los resultados positivos esperados.

¿Falló la Responsabilidad Social Corporativa? No. Tal vez lo que ocurrió es que hay demasiados enfoques de la RSC y cualquiera que no la considere un componente estratégico del negocio, tanto como el económico, el financiero o el legal, y sólo la oriente hacia asuntos ambientales o filantrópicos, estará actuando equivocadamente. Por desgracia encontramos frecuentemente esta condición, lo que dificulta la correcta adopción de la RSC en las empresas, disminuye su efectividad e incluso ha pervertido su utilización.

La Responsabilidad Social Corporativa debe entenderse como un modelo de negocio que se regula a sí mismo y que implica la interacción de una organización con sus públicos de interés y la sociedad en general, en un escenario ética y socialmente responsable. Sin duda, la estandarización de la práctica en el mundo ayudará a aumentar el valor de los resultados de la RSC sobre la sociedad en general.

Algunos ejemplos de los esfuerzos por homogenizar la RSC son los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, los Principios de Ecuador o las Normas y Estándares de Desempeño de la IFC; en Estados Unidos, la guía y el apoyo gubernamental para que las empresas adopten y reporten sus prácticas de RSC; la obligación de incluir la RSC en las políticas de gobierno corporativo de las empresas del Reino Unido; en Europa, el acompañamiento de las iniciativas de la ONU (Global Compact) y de la OECD y, en algunos casos, la obligación de reportar las actividades e inversiones de RSC; y, finalmente, la legislación de la India que obliga desde 2014 a las compañías de ciertas características, a cumplir con prácticas y de Responsabilidad Social Corporativa, incluyendo la inversión de un mínimo del 2% de los beneficios promedio de 3 años de operaciones.

En México, tal vez la mejor referencia es el Índice de Sustentabilidad (S&P/BMV) que la Bolsa Mexicana De Valores lanzó el año pasado, que agrupa a 29 empresas que se esfuerzan por mejorar su desempeño ambiental, social y de gobierno corporativo (ASG) frente al aumento de su demanda en el mundo entero, a medida que los inversionistas se interesan cada vez más por las compañías que incluyen criterios de ASG en sus operaciones y cumplen, por ejemplo, con los lineamientos del Global Compact de la ONU.

En términos generales, cualquier iniciativa de Responsabilidad Social Corporativa exitosa requiere de una serie de consideraciones.

La organización que decida adoptarlas, además de conocer el contexto en el que opera y su posición en el mismo debe lograr la mejor comprensión posible de sus interacciones con las entidades de gobierno y las comunidades internas y externas, sin olvidar los efectos socioeconómicos y ambientales de su operación.

Por otro lado, es indispensable que las iniciativas de RSC sean respaldadas y presupuestadas con la misma seriedad que recibe cualquier otra iniciativa del negocio, entendiendo que el camino para lograr la sostenibilidad es largo y complicado.

Por último, el conocimiento y apego a los estándares seleccionados por la organización, así como la medición, el seguimiento y el reporte de los resultados obtenidos, nos permitirá mejorar constantemente y proponer acciones cada vez más efectivas.

No cabe duda de que la Responsabilidad Social Corporativa, diseñada, aplicada y mantenida correctamente funciona y entrega beneficios sustanciales a las organizaciones que las respaldan y a la sociedad en general, sobre todo en el mundo nuevo que empezamos a vivir, como resultado de los grandes cambios ocasionados por la primera pandemia del siglo XXI.

Nota del editor: Alejandro Gutiérrez Marcos es un profesional de las Relaciones Públicas y la Comunicación. Escríbele a alejandro.gutierrez@alterpraxis.com Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Merca 2.0

El panorama de méxico en segmentación de audiencias

Aunque La Segmentación Ha Sido Importante Desde Hace Varios Años Para Las Estrategias De Marketing, Su Peso Creció A Raíz De La Pandemia

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  • Tradicionalmente, los canales offline se han caracterizado por ser el hogar de estrategias de comunicación generalizadas

  • Pero con la llegada del online y sus herramientas de hiper-segmentación, se reconoció más claramente el efecto positivo de este enfoque

  • Ahora, las marcas trabajan arduamente por lograr que esta precisión esté presente en cada implementación comercial

Varias estrategias y filosofías de marketing y comunicación, aunque ya existían, cobraron una importancia renovada con la pandemia de COVID-19. De acuerdo con Fortune, por ejemplo, las marcas deberían haberse centrado en la creación de lazos fuertes entre marcas y clientes. Otros expertos han repetido la relevancia de las técnicas digitales. Pero Andrea Perelló, socia de Alterpraxis, cree que también la segmentación de audiencias tomó un papel fundamental:

En esta pandemia, ha habido de todo. Marcas que han sabido crear empatía con la audiencia, otras que (en especial muy al principio) no entendían la coyuntura sanitaria. Para tener una comunicación, una campaña exitosa, tienen más que nunca voltear a ver a sus audiencias. Y no podemos considerarlas bloques homogéneos. En ese sentido, la segmentación es lo que las empresas están haciendo para tratar de llegar, no a miles, sino a las personas correctas.

Fallos y retos de segmentación en México

La especialista de Alterpraxis no es la única que ha visto una creciente relevancia alrededor de la segmentación de audiencias en el contexto de la pandemia. También agentes como The Drum han señalado que, en medio de la crisis sanitaria, los consumidores se han cansado más de las experiencias no-personalizadas de las marcas. En este contexto, la socia de la agencia de Relaciones Públicas apunta que en México aún hay fallos importantes de implementación:

Creo que en el país se ha visto un gran avance. Pero sí existen marcas que, como clientes, piden reportes sobre alcances masivos para cada contenido. Todavía falta concientización de las posibilidades de una estrategia más inteligente. Las compañías tienen que entender que se han reconfigurado las prioridades de los consumidores, donde la segmentación juega un papel clave. Quienes logran entender esta situación, han tenido una comunicación aún más cercana.

Innovaciones para el mercado

Tal vez el reto más importante en el tema de la segmentación es que se trata de un concepto que ya tiene una larga historia, tanto a nivel global como específicamente dentro de México. Ya desde 2017 se estaba hablando de estrategias que los mercadólogos debían tener en claro para mejorar el rendimiento en sus marcas. En ese sentido, es crucial hablar de modernización y de innovación. Y según Andrea Perelló, hay dos conceptos que han impulsado este avance:

Primero está el social listening, que permite tener todo un mapa de qué se está conversando afuera y quiénes lo está diciendo. Ahí podemos identificar grupos y subgrupos, mejorando y haciendo más precisa la segmentación de las audiencias. También podemos hablar del Big Data, que permite hacer el rastreo de las actividades de los clientes de dónde compran y qué preferencias tienen. Y nos podemos nutrir de estas herramientas para procesar insights.

El futuro de la segmentación

Incluso en medio de las preocupaciones de seguridad y privacidad, es evidente que todas las herramientas y procesos de segmentación de audiencias no irán a ningún lado. Al final, como ya dijo la socia de Alterpraxis, se deben de entender a las personas por sus intereses y por sus necesidades a nivel individual, no como un bloque. Y es esta idea la que, al parecer de Andrea Perelló, seguirá dictando cómo evoluciona el uso de esta filosofía en el futuro a largo plazo:

Hoy, más que nunca, todo plan de acción debe estar derivado de una estrategia. Se trata de la columna vertebral, el rumbo que dicta la pauta de la comunicación. Y en este contexto, es solo con las herramientas de segmentación que podemos tener claro cómo se debe encaminar ese camino. Lo que no logramos medir, no se puede saber si fue un éxito o no. De lo contrario no se tendrá claro ni el alcance, el posicionamiento de los mensajes, share of voice o sentimiento.

Merca 2.0

¿Para dónde vamos?

Posicionamiento de marca en el entorno post-covid

¿Qué Necesita Una Marca Para Que Se Le Distinga De Sus Competidoras En El Mercado Particular Que Surgió Después De La Crisis Sanitaria?

· A lo largo del 2020, el posicionamiento de marca se definió por la capacidad de adaptarse al entorno creado por la COVID-19

· Sin embargo, para 2021 debería empezar a verse la consolidación de una realidad post-pandemia, similar pero distinta a los últimos meses

· En este contexto, ¿qué deben de considerar los negocios para maximizar el impacto de su estrategia de comunicación en los próximos meses?

No hay más que ver las cifras que reportan Kantar y BrandZ, a través de Statista, para darse cuenta que 2020 fue un año fuera de lo común en posicionamiento de marca. El valor de marca de negocios como Instagram, Costco, Netflix y Amazon aumentó en doble dígito anual. Una tendencia rara en la normalidad pre-pandemia.

 

(Merca2.0)

Jorge Acosta, socio de Alterpraxis, apunta que las empresas que más crecieron justo en esta dimensión compartieron una característica:

A uno, dos meses de ver que la situación sanitaria no cambiaba, vimos la necesidad en cada marca de mantener y reinventar cómo se presentaban ante colaboradores y consumidores. Las que hicieron un mejor trabajo son aquellas que lograron establecer una comunicación más empática. Quizá, después de los primeros tres meses de la pandemia, la gravedad de la crisis movió a la mayoría de los agentes del mercado a buscar este enfoque concreto con el público.

Posicionamiento de marca en 2021

Si bien los cambios que trajo el 2020 no se irán en ningún momento pronto, tampoco van a permanecer igual a lo largo de los próximos meses. Como apunta Adweek hablando de las tendencias en general de marketing, se espera que haya más colaboraciones entre una marca y otra, para una nueva etapa de reactivación. Para el directivo de Alterpraxis, específicamente en la parte de posicionamiento se está viendo un ajuste crucial en el ritmo de la comunicación:

A veces, la misma situación del 2020 nos generaba un enfoque hacia la rapidez, de una mayor velocidad en la toma de decisiones. Creo que con miras a 2021, la comunicación de marca va a cambiar. La realidad post-pandemia requerirá que los negocios reflexionen un poco más las cosas. El discurso de las compañías debe de ir apelando no solo al sentido del gusto, sino también a la necesidad. Y además, la experiencia de consumo debe ir más allá de la compra.

Innovación y responsabilidad: La mezcla ideal para el próximo año

Estos conceptos de empatía y pensar mejor la dirección de la marca para 2021 ponen un reto crucial para las compañías. Por un lado es necesario que las empresas continúen con esta visión más humana para seguir reforzando sus estrategias de comunicación de cara al año próximo. Al mismo tiempo, este enfoque no siempre es compatible con un negocio que desea crecer rápidamente en su mercado. Jorge Acosta apunta que hay una forma de conciliar esto:

Por una parte tenemos la realidad de cualquier marca de seguir innovando y creciendo. Por la otra, vemos un mercado que se va a ver restringido en capacidad económica y con los focos en otros temas que no se acostumbraban. Para 2021 necesitamos tener una combinación. La innovación tendrá que distinguirse por estar pensada para la nueva realidad. Hay que destacar lo que nos diferencia de los rivales, pero también cómo nuestras ofertas apoyan a la gente.

Eligiendo los mejores medios de comunicación para la marca

Una parte de la batalla es, por supuesto, saber cómo se pueden posicionar los negocios en un entorno post-pandemia. Pero también es necesario que la comunicación se ejecute a través de los canales específicos y los medios necesarios para maximizar el impacto de la marca. Y es muy probable que, para 2021, el enfoque también cambie conforme a lo que se conoce en pleno 2020. En este aspecto, Acosta reafirma que desde Alterpraxis hay una visión concreta:

Vemos una consolidación de algunos canales para el posicionamiento de marca. Quizá la parte digital verá un crecimiento continuado. También deberíamos de ver un avance en la necesidad de innovar y hacer más entretenida la distribución de contenido. Existe cada vez más un riesgo de saturar a la audiencia de estímulos. Debemos definir de una forma muy estratégica cómo se producen recursos para el público en el corto y mediano plazo para maximizar el impacto.

Continuidad a las medidas sanitarias en el new normal

Con El Regreso Al Entorno Físico Tras La Crisis De La COVID-19, Hay Un Temor Que Las Medidas Sanitarias Vayan Perdiendo Poco A Poco Su Peso

· El tema de la CSR se ha vuelto particularmente importante en medio de la pandemia, especialmente alrededor de las medidas sanitarias

· Lo anterior, porque los consumidores y empleados vieron a las empresas como ejemplos a seguir para su comportamiento durante la pandemia

· Si bien muchos países están lentamente saliendo de la crisis médica inminente, aún faltan muchos meses, tal vez años, para salir del túnel

A lo largo de la pandemia, el gobierno mexicano y las empresas del país han experimentado con varios proyectos para limitar la carga epidemiológica y económica de la COVID-19. De acuerdo con KPMG, en materia de salud, la mayor aportación federal fue la creación del semáforo de riesgo, para definir el cierre de ciertas industrias. Pero según Alejandro Gutiérrez, socio de Alterpraxis, las mejores medidas sanitarias fueron las creadas en materia educación:

Lo principal en los últimos meses ha sido lo relacionado con comunicación de qué es la pandemia, cuáles son los síntomas, las mejores medidas sanitarias de limpieza, etcétera. Yo resumiría todo esto en educación: Unificar el mensaje para las comunidades. Y no solo a un nivel externo, sino también en un nivel interno. En la medida que se ha podido educar a las audiencias sobre la crisis, mucho mejores han sido los resultados de estas iniciativas.

Medidas sanitarias en medio del new normal

Esta reflexión no es nueva, pero sí está cobrando mayor relevancia. Hoy, contrario a hace justo un año, hay una evidente intención de muchos personas de regresar a los espacios físicos y las actividades “regulares”. Esto, a pesar que la pandemia aún está en curso y, probablemente, acercándose a una nueva ola de gravedad. En este contexto, apunta Alejandro Gutiérrez, la educación debe ser aún más importante para seguir promoviendo buenas medidas sanitarias:

Somos animales sociales, de costumbres y etcétera. En ese sentido, se nos antoja a todos salir de viaje y “descansar”. Pero si una tercera parte de los mexicanos quiere salir, y se suma a otra tercera parte que no puede salir de vacaciones, en el mejor de los casos solo el 30 por ciento de la gente está recibiendo los mensajes sobre las medidas sanitarias y aprendiendo. En este contexto, es claro que estas iniciativas siguen, y seguirán siendo, cruciales en México.

La responsabilidad de las empresas

No es un problema único de México, sin embargo. De acuerdo con NPR, en Estados Unidos (EEUU) se vio un fenómeno casi igual para Acción de Gracias, con miles de personas viajando por todo el país. Esto, a pesar que las medidas sanitarias recomendaban justo lo contrario. En este sentido, el socio de Alterpraxis apunta que las marcas deben considerar fomentar mejores prácticas de respuesta a la pandemia un tema de Responsabilidad Social Corporativa (CSR):

Tendríamos que partir del punto que este elemento debería ser entendido como un factor clave del negocio, como las finanzas o cualquier otro. Y no como una cara bonita, un adorno para agradar a la audiencia, la industria o los consumidores. Las empresas inteligentes serán las que establezcan estas medidas como algo clave para su negocio, pero también muy dinámico.  Y así podrán adoptarse las medidas necesarias para responder a la realidad del mercado.

Medidas sanitarias en el new normal

Entre que el público parece irse lentamente olvidando de las recomendaciones anti-COVID, y que las mejores empresas deben mantenerse firmes, Alejandro Gutiérrez ve una sola solución. En el futuro inmediato, está seguro que la educación seguirá siendo el mejor elemento para que se fomenten medidas sanitarias adecuadas para minimizar el impacto de la pandemia. Pero el socio de Alterpraxis reafirma que se tiene que asumir un rol constantemente presente:

Sí tenemos que evolucionar. Pero la educación, en cualquier caso, requiere repetición. Hay que insistir, reafirmar, encontrar nuevos canales y demostraciones. Por desgracia, es posible que algunas de las medidas sanitarias y las lecciones sean a raíz de experiencias no muy gratas. Pero será parte de las vivencias que necesitaremos con el paso del tiempo. No hay de otra.  Tenemos que ser imaginativos, creativos, pero especialmente seguir siendo insistentes.

 

Merca 2.0

Startups, un segmento con crecimiento exponencial

La Ciudad de México, Tijuana, Ciudad Juárez, Guadalajara, El Bajío y Monterrey son los lugares clave en donde las startups tienen mayor desarrollo, de acuerdo con Alterpraxis.

La Ciudad de México, Tijuana, Ciudad Juárez, Guadalajara, El Bajío y Monterrey son los lugares clave en donde las startups tienen mayor desarrollo, de acuerdo con Alterpraxis.

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La infodemia y su impacto en empresas y marcas

La infodemia puede influir en el estado de ánimo y en la percepción que tanto personas como organizaciones interesadas tenemos y desarrollamos de las empresas, opina Jorge Acosta.

(Expansión) – Por infodemia se entiende una creciente ola de información correcta e incorrecta que se genera sobre un tema, lo que hace más difícil tener certeza de la información que es veraz sobre la que proviene de fuentes que carecen de rigor o que tienen un interés por generar confusión, situación que sin duda se presentó desde el inicio de la pandemia de la COVID-19 ( OMS ).

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