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Gestión efectiva de una crisis empresarial

La comunicación que realiza una empresa siempre la pone en el ojo del huracán, para bien o mal. Hoy sabemos que las empresas son un foco de atención para los usuarios debido al auge de las redes sociales y del fenómeno de audiencias, en las que son ellas quienes producen y consumen información. Debido a ello el riesgo de ser atacados o admirados en las redes sociales es inevitable y una crisis puede caer cuando menos lo esperan.

Para comenzar es importante conocer y definir ¿qué es una crisis?

Una crisis es “una situación con un alto nivel de incertidumbre que afecta las actividades básicas y/o la credibilidad de la organización y requiere medidas urgentes”. No siempre implica amenazas a la vida, a los activos o interrupción del negocio, pero casi siempre representan peligro a la reputación de una empresa y su marca. Cada crisis es distinta, aunque se presente por una razón similar a otra, debido a que cada empresa tiene su propia selección de aquellas coyunturas qué sí son crisis y qué otras no lo son.

¿Cuándo sabemos que un incidente se convierte en una crisis?

  1. Si se presenta algún evento que atenta o que pone en riesgo la vida de personas (los empleados, clientes, proveedores, etc.)
  2. Si se presenta un evento que afecta la imagen y reputación de la compañía.
  3. Si se presenta algún evento que ponga en riesgo los bienes económicos de la compañía.

Si alguno de estos escenarios se sale de control y la resolución dependen de factores externos, es altamente probable que se convierta en una crisis perjudicial para la empresa. Por el contrario, si se presentan estos escenarios de manera interna y la resolución del ‘conflicto’ depende de factores internos, es más fácil de controlar la situación y que no se involucre la opinión pública.

Pasos básicos para gestionar una crisis

  1. Se debe crear un equipo compacto de evaluación inicial, que se enfoque en valorar la situación, y definir si es necesario traspasarla al equipo general de crisis.

Todas las empresas deben de tener un equipo multidisciplinario de aproximadamente 10 o 12 personas de diferentes áreas. Las personas que integren este equipo deben de tener roles y responsabilidades asignadas al momento de que se presente una crisis.

 

  1. En el momento en el que comienza la coyuntura, se debe de activar un monitoreo interno y externo para evaluar y saber qué y quiénes están hablando del tema para llevar un control y tracking de ésta.

 

  1. Al tener más conocimiento de cómo se está llevando la crisis de manera externa, se debe hacer una estrategia de resolución del conflicto y, en secuencia, una estrategia de comunicación, ambas deben de estar alineadas. Es importante mencionar que no solo se comunica o se da una respuesta al público, sino que, primero se debe de resolver la coyuntura y posteriormente salir a comunicar, para evitar inconsistencias que generen problemas de reputación a futuro.

La prevención es la mejor arma de las empresas

A ningún corporativo le gustaría atravesar por una situación en crisis, y la buena noticia es que, a pesar de que nadie está exento de tener una situación perjudicial, sí se pueden prevenir por medio de la preparación, capacitación y práctica.

La cultura de prevención es una práctica que se debe de aplicar en las empresas. Si los corporativos cuentan un equipo entrenado, un mapeo de posibles riesgos y realización de simulacros, las crisis que se lleguen a presentar, sin duda, serán más sencillas de manejar.

En Alterpraxis contamos con 16 años de experiencia en capacitación, simulación y resolución de distintos escenarios de crisis empresarial. Por ello, consideramos que es crucial que las compañías tengan protocolos, manuales y una capacitación adecuada para el manejo de las crisis. No olvidemos, que hoy más que nunca, las corporaciones están en constante riesgo, no solo de manera interna y operacional, sino también, las circunstancias que se encuentran en el entorno son un factor de riesgo permanente y un ejemplo muy claro, es la pandemia ocasionada por el virus del Covid-19.

 

 

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La importancia de escuchar

Desde hace más de una década existe el social listening y, aunque muchas cosas han cambiado a lo largo de todo este tiempo (muchas plataformas han desaparecido, otras han sido compradas, han surgido algunas más robustas, etc.), puedo asegurar que la esencia y objetivo de este ejercicio sigue siendo el mismo.

 

A diferencia de lo que ocurría durante los primeros años, que nadie entendía para qué servía, hoy son muchas las marcas y grandes corporativos que han descubierto el valor de escuchar las conversaciones de sus comunidades, clientes, usuarios, seguidores y detractores. Lo que en un principio era un mundo raro y desconocido se ha transformado en sofisticados sistemas de monitoreo que nutren con datos e información valiosa las estrategias comerciales de las empresas.

 

Hoy más que nunca, por los tiempos que atravesamos, el poder escuchar las conversaciones de los usuarios en redes sociales resulta muy valioso para prácticas como marketing digital, redes sociales, relaciones públicas, comunicación corporativa o de crisis. Sin duda este ejercicio siempre arrojará información valiosa.

 

Algunas razones por las cuales es de vital importancia tener un programa de social listening continuo o realizar ejercicios de escucha de manera periódica son:

 

Inteligencia de mercado

Un sistema de escucha nos permite detectar tendencias alrededor de la marca, la competencia, el sector y la industria en general.  Además, nos permite elaborar reportes de sentimiento a favor o en contra de un tema en particular e irlo midiendo a lo largo del tiempo. Desde la perspectiva de las relaciones públicas, es fundamental para entender cómo se van posicionando los mensajes clave de nuestro producto o empresa.

 

Conocer cosas que no sabíamos

Actualmente, existe mejor focus group para nuestra marca o empresa. Qué mejor que platicar con nuestros seguidores de manera directa, sin estímulos o condicionamientos, para que nos digan qué piensan de nuestros productos o servicios, cómo podemos mejorar, si prefieren una promoción a otra o los cambios de la línea para la próxima temporada. Son muchos los casos de empresas que han desarrollado productos o lanzamientos al mercado después de escuchar que sus seguidores lo pedían en redes sociales.

 

Respuesta rápida

Es muy común ver personas que, en vez de usar un buscador, lanzan una pregunta a todos sus seguidores buscando encontrar una solución a su problema. Nunca faltan las respuestas incorrectas. Al escuchar todas estas conversaciones, podemos detectar y corregir de primera mano toda la información imprecisa sobre precios, disponibilidad y las características generales de nuestros productos y servicios y así evitar mayores confusiones entre nuestra comunidad, además de tener la posibilidad de atraer nuevos clientes.

 

Manejo de crisis digital

A nadie le gusta una crisis. Escuchar conversaciones en redes sociales es una buena forma de detectar temas delicados y problemas que podrían convertirse en situaciones mayores. Es importante poner atención a temas delicados y poder seguir la evolución de un problema para entender las conversaciones a favor y en contra, lo cual nos puede ayudar a formular respuestas o declaraciones oficiales. También es un termómetro infalible para rastrear el volumen de conversaciones y sentimiento alrededor de un tema en particular. ¿Por qué esperar a tener un problema para montar un sistema de monitoreo?

 

Identificación de influencers

El sistema de escucha nos permitirá identificar y monitorear a aquellas personas influyentes y relevantes para nuestra campaña, que después podrán ser nuestros aliados o avales. También ayuda a detectar y rastrear los movimientos de nuestros detractores para saber quiénes son, donde están y de qué temas están hablando.

 

Métricas

¿Cómo sabemos si nuestra campaña es exitosa? ¿Con base en qué lo vamos a medir? Escuchar nos ayuda a medir el volumen, tono, sentimiento, participación, penetración del mensaje, datos demográficos y otra serie de parámetros que, a su vez, nos permitirán establecer un programa de métricas para entender el éxito de nuestras campañas.

 

Optimización SEO y SEM

Por último, el sistema de escucha nos permitirá comprender cómo los consumidores usan ciertas palabras y conceptos para hablar de nuestras marcas. De esta forma, será posible entender los términos de búsqueda que los consumidores emplean y así optimizar nuestras campañas de Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Marketing (SEM). Además de detectar posibles sitios y blogs en donde podamos anunciarnos, que probablemente no conocíamos.

 

Si necesitas más información sobre cómo elaborar un social listening efectivo, ¡contáctanos!

 

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